中国家居家装行业向何方?

      当前多个需求逻辑并行驱动着中国家居家装行业的变革。天时：中国城镇化正在迈向大 城市化的进程中，从日韩经验看，这是家居家装龙头出现的重要宏观背景。地利：随着 新房交付精装修占比的提升、户型品类的下降，家装产业在新房领域的规模化标准化生 产将成为大趋势，未来必将产生龙头级企业，例如目前的装配式装修。

      人和：中国的一 二线城市地产市场正在成为存量房主导的市场，需求仍相当大程度上聚集在 C 端，且体 量庞大，能够精准提高获客效率、细化标准化交付流程的企业，借助数字化手段，有可 能成长出巨头企业，变不可能为可能。

      (一)天时：中国城镇化正在迈向大城市化的进程中

      中国城镇化正在迈向大城市化的进程中，存在人口密度与城镇化带来的刚性新增住房拉动。据国家统计局与世界银行数据，当前我国人口密度与城市化率还处于逐渐上升阶段， 2019 年我国城市化率 60.31%，与 1961 年的日本/1984 年的韩国城市化率水平相当，而日 本与韩国在这一城镇化率水平之后的一段时间也存在房地产销售与城镇化率齐升的局面。 从日韩经验看，这是家居家装龙头出现的重要宏观背景。

      我国家具消费主力人群依旧庞大。

      据国家统计局公布的历年出生人口数据，1981 年至 1997 年之间，我国每年新出生人口数量都在 2000 万人以上，而这一人群目前年龄处在 24-40 岁之间，在未来十年有望持续成为中国家具消费主力军，即未来十年我国潜在家具 消费人群数量会维持较高水平。

      从户均面积角度来看，我国户均面积呈增加趋势，对后续家居家装需求量要高于日本。 当前我国新房销售户均面积在 100 平米以上，而日本户均面积在 80 平米以下，其中 2020 年日本首都圈新屋户均面积仅有 66 平米。

      趋势上，近五年我国新售房屋户均面积呈增加 趋势，由 2014 年的 104 平米增加至 2019 年的 114 平米，并未出现日本户均面积下降的 局面。由此推断，未来我国消费者对于家具户均需求量要高于日本、韩国等国家。

      (二)地利：家装产业在新房领域的规模化标准化生产将成为大趋势

      我们认为随着新房交付精装修占比的提升、户型品类的下降，家装产业在新房领域的规 模化标准化生产将成为大趋势，未来必将产生龙头级企业，例如目前的装配式装修。

      精装房政策持续推进助于精装交付比例提高。自 1998 年中共中央相关部门首提精装房概 念开始，我国精装房市场逐步发展。2011 年《建筑业发展“十二五”规划》提出要鼓励 和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房，新建住宅使用全装修迅速成为了 行业共识。

      2017 年《建筑业发展“十三五”规划》提出，到 2020 年，新开工全装修成 品住宅面积要达到 30%，进一步的对全装修房提出了更高的要求。中央对于全装房政策 的陆续出台也推动了各地方省市对于全装修房的高度重视，各个省份也陆续推出因地制 宜的地方政策来促进全装修房的更高程度的普及。

      新增住房中精装房占比持续提升。据奥维云网发布的精装房开盘数据，2020 年我国精装 房开盘 325.5 万套，我们用奥维云网统计的精装房开盘套数除以当年住宅销售套数，得 出当前我国每年销售新增住宅中精装交付住房占比持续提升。

      家装产业在新房领域的规模化标准化生产将成为大趋势，装配式装修领域有望诞生大龙头。

      装配式装修是指一种“采用干式工法、将工厂生产的内装部品在现场进行组合安装 的装修方式”，大致可分为墙面系统、地面系统、吊顶系统、整体卫浴、集成厨房、水 电系统及其他等几大模块。装配式装修将房屋装修拆解为多个模块，以“工厂生产+现场 安装”的制造业的生产方式有效解决传统装修的痛点。

      (三)人和：中国的一二线城市地产市场正在成为存量房主导的市场

      当前我国家居家装需求仍相当大程度上聚集在 C 端。我们在国家统计局公布数据基础上 进行粗略测算，1986 年至 2020 年 35 年间，我国累计销售住宅商品房 187.71 亿平方米， 如果按照户均 100 平米计算，约 1.88 亿套住房，其中房龄 10 年内(2011 年及之后销售) 的住房约 1.26 亿套，房龄 10-35 年的住房约为 0.62 亿套，房龄 10-35 年的住房贡献主要 翻新重装需求，而当前我国每年新房销售大约 1300 万套，假设其中 25%左右精装交付， 实际具有装修需求的毛坯交付新房约 1000 万套，不及房龄 10-35 年存量住房的 1/6，如 果再加上 1986 年之前已有存量住房的翻新需求，现有每年新房贡献的装修量在存量房装 修中的占比更低。

      能够精准提高获客效率、细化标准化交付流程的企业，借助数字化手段，有可能成长成 巨头企业，变不可能为可能。

      从当前海外与国内家具终端零售渠道来看，渠道多元化趋 势持续，获客难度提高。据 Euromonitor 统计的零售数据，当前全球家具主要销售渠道依 旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超过 70%，但这一渠道零售额占比呈逐年下降趋势， 主要被电商渠道截取一部分流量。全球室内家具电商渠道零售额占比由 2010 年的 3.8% 提升至 2019 年的 10.8%，同期中国室内家具电商渠道零售额占比则由 2010 年的 0.4%快 速提升至 11.9%。

      渠道变化的本质是流量获取节点的迁移，在以往电子商务不发达时期， “坐店等客”为主要家居家装零售商的策略，而随着互联网、电子商务的迅速发展，消 费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，电商平台、装修公司、房屋中介平台等逐 渐成为家具企业获取流量的新节点。渠道多元化背景下，家居家装企业获客难度也在提 升。

      更为重要的是，获客之后如何标准化装修流程，降低对施工团队的依赖，提高交付 品质。基于中国海量的市场和数据，那些能够精准提高获客效率、细化标准化交付流程 的企业，借助数字化手段，有可能成长出巨头企业，变不可能为可能。