全铝家居作为定制家居近年来新兴的领域，经过数年的野蛮生长，也在步入逐渐规范的调整时期。随着全铝家居企业对市场和消费者认知的加深，越来越多的全铝家居企业开始思考如何在市场上进行精准的定位。

        为此，我们结合定制家居企业在定位方面的行动，以及全铝家居企业在定位方面的探索，共同探讨全铝家居企业如何定位？

        01 战略定位的本质是什么？

        定位之父特劳特说：定位，就是针对竞争对手建立最具优势的位置。所以，定位是一种竞争战略。

        而迈克尔·波特在《竞争战略》一书提到了三种竞争战略：

        一是，总成本领先战略；

        二是，差异化战略；

        三是，聚焦战略。

        所以，关乎企业生存的几个问题，你必须回答：

        1.你所处行业的竞争格局如何？

        2.你在所处行业的竞争位置如何？

        这些回答，将决定了你所采取的竞争战略会有所不同。

        02 定制家居的竞争格局扫描

        当前，定制家居行业集中度高度分散，企业营收呈阶梯化趋势，品牌众多，能够上规模的却相对稀少。

•  第一阵营：头部企业，如欧派（2020年营收147.4亿），索菲亚（2020年营收83.53亿）、维意尚品（以下简称维尚，2020年营收65.13亿）；

• 第二阵营：腰部企业，如志邦、金牌、好莱客、皮阿诺，我乐、顶固等，大多数规模在20亿上下；

•  第三阵营：尾部企业，全国区域性定制品牌。规模基本都在5个亿以下；

• 第四阵营：包括众多成品、跨界品类延伸品牌。

        未来，我们对定制家居竞争格局的判断是：基于市场需求差异大，渠道难以迅速复制拓展，我国定制家居市场将一段时间内维持多层级品牌共存的格局。

        03 全铝家居的竞争格局扫描

        当前，全铝家居行业形成三个产业集群，包括佛山、山东和川渝，在全国范围内也有各地的加工厂形成的区域品牌。从营收来说，全铝家居从百万级跨入千万级，到如今的亿元级别，整体呈现“强者愈强、弱者淘汰”的局面。全铝家居行业尚未达到品牌化阶段，处于产品竞争阶段。因此，全铝家居企业实际上属于纺锤形竞争态势。

• 纺锤上部：具有比较雄厚实力和背景的全铝家居企业，如中铝绿萝美巢、华建集团华铝家居等，也包括涉足全铝家居的一些企业如欧派、索菲亚、雷士建装等。未来还会有更多具有实力背景的企业进入全铝家居。对于他们而言，全铝家居不过是一个新的延伸市场，不是全部。但是，企业实力决定了这些企业一旦进入全铝家居，必然带来不一样的动作。

• 纺锤中部：这些企业是全铝家居行业当前发展的主力军，也是将全铝家居作为企业经营全部业务，尤其以佛山地区的全铝家居企业为主，全国各地均有分布。当前全铝家居中部企业规模都不大，但是部分企业发展势头良好，未来其中将涌现出行业领军企业。

•  纺锤下部：部分全铝家居企业无论是规模还是理念、无论是产品还是销售能力，都赶不上行业发展，必然面临淘汰。全铝家居行业优胜劣汰在最近几年表现十分明显，接下来的3-5年，这个态势也必然延续。

        对全铝家居未来发展竞争格局的基本判断，我们认为：基于全铝家居应用市场需求出现更多差异，全铝家居企业将选择自身擅长的领域进行深耕，渠道拓展已成当务之急，我国全铝家居市场将在一段时间内呈现“专业分工、渠道分级、产品分类、品牌分层”的格局。

        04 定制家居第一阵营品牌：总成本领先战略

        总成本领先，指的并不是从价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。

        所以，要想做的足够大，那你的覆盖的区域、覆盖的群体就得足够大。

        关键动作一：渠道下沉

        渠道下沉的本质是覆盖的区域更广，从一二线到三四线甚而五六线。

        定制家居作为渠道驱动型行业，渠道构成了其增长的重要来源。所以，对于定制家居头部企业而言，近几年的渠道高速扩张，成为主旋律。

        从欧派、索菲亚、尚品定制家居品牌的招商空白区域来看，一二线城市均渐饱和，三四线甚至五六线，成为其渠道布局的重点区域。

        其渠道下沉步伐，比我们预想的要快很多，当下正处在加密编织网点的过程。

        关键动作二：多品牌战略

        多品牌战略的本质是覆盖的群体更多，从主流大众延伸至高端群体以及城镇青年群体。

        一边是来势汹汹的高定热潮，一边是聚焦小镇青年为代表的年轻刚需消费群体，成为定制家居头部企业突破行业发展瓶颈的新方向，形成高中低不同档次的品牌矩阵布局，以此作为撬动行业新发力的引擎。

        一是，往高，角逐家居高定潮

        2020年下半年，伴随着资本市场的热闹，家居行业迎来了“高定”潮。

        面对2020年市场环境的巨大危机，欧派家居正式对外推出高端定制产品系列铂尼思，至此，欧派正式另起品牌进军高定。主打荣耀奢侈级配置，是欧派集奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺于一身的高奢定制之作。

        二是，往低，发力年轻化子品牌

        尚品宅配，从2006年开始，一直坚持“尚品宅配”和“维意定制”两大定制家居多品牌策略。

        而，当前，以欧派、索菲亚为代表的定制家居品牌，当前正着力于年轻化的子品牌发力细分市场，构成其品牌增长的新增长极。

• 欧铂丽是欧派家居集团2015年率先布局的子品牌，定位年轻、时尚、轻奢。

• 索菲亚则于2021年正式对外发布互联网轻时尚品牌——米兰纳定制家居，诉求“全民定制家，优选米兰纳”，侧重年轻时尚人群，瞄准的是以小镇青年为代表的刚需消费群体。

        05  定制家居第二阵营品牌：差异化战略

        与其更好，不如不同。我们常讲，差异化是利润的秘密，正是如此。

        差异化，为什么能够赢得利润？因为差异化，就是我跟老大做的不一样。

        因为头部企业具有规模带来的成本优势，你无法与它抗衡。所以，只有另辟蹊径。

        对于定制家居第二阵营品牌，如何建立差异化？

        差异化战略一：设计

        在这个看脸的时代里，颜值即正义。对于家居美学来说，更是如此，好看是必须的。

        如此，有众多家居品牌，如维意定制、我乐定制、好莱客等，品牌核心价值聚焦于“设计”，在设计师上做文章，呈现其对设计的理解。

        差异化战略二：收纳

        收纳是设计的实用功能。在高房价下与居住舒适度的问题、房子面积越来越小的问题、断舍离和买买买的问题，始终对定制家居的收纳空间提出了更高要求。

        在定制家居主打“收纳”功能的则以皮阿诺为代表。联合百隆、媒体代表和行业协会共同发布《中国定制家居收纳指数白皮书》，并成立“全球超级收纳研究院”。

        差异化战略三：围绕“板”做文章

        定制家居的本质在于板，可以围绕“板”做文章，从以下两方面着手：

        一是，环保等级

        从E1到E0，再到如今的无醛，就是一部定制家居的环保进化史。

        我们最近服务的顾家集团定制品类，基于无醛“环保大战”的背景下，继续坚守顾家定制一直以来的“环保”的路线，聚焦环保高势能人群——孕婴家庭，诉求“更适合孕婴家庭”，以此占领目标受众对顾家定制的“环保”心智认知。

        二是，材质等级

        对于主流大众消费者来说，对于设计与板材质量的支付意愿来看，相信更多是愿意在板材的质量本身。

        头部定制家居品牌主流采用的是颗粒板，所以区隔于颗粒板，采用实木板、OSB，本质是更好的板材，都是差异化的来源。

         差异化战略四：服务

        定制家居作为c2b模式，足以可见，服务在定制家居扮演的重要角色。

        “产品+服务”，统称为产品。消费者购买的是“体验+成果”。

        在定制家居供货周期尚构成短板的时候，于此，可用看到部分定制家居品牌打出了“服务牌”——满足“多少天”供货的服务保障。

        06  定制家居本土品牌：集中化战略

        中国地域的广阔，以及定制家居的服务属性，决定了头部企业无法做到各个区域市场的强势碾压。所以，这也是定制家居本土品牌仍有空间生存的根本原因。

        对于定制家居本土品牌而言，聚焦客户，聚焦区域，聚焦城市，是其赢得竞争的关键。

        我们在走访定制家居市场时，南京本土定制第一品牌——睿凡德，就是基于南京市场，做到小区的无缝覆盖，与本土家装公司进行深度合作。三个直营店，单店产出2000万。

        做品牌就是做第一

        第一品牌战略，这是壹串通深耕品牌营销战略18年的重要方法论。要么第一，要么唯一。

        品牌营销一定要成为你品类当中的第一认知，是规模第一，还是差异化第一，亦或是集中化第一，这个有大市场、小市场的第一，根据不同的公司能力来进行定位。

        背后的本质是：用户只有1个选择，选择你，别人就没有机会；选择别人，你就没有机会。