300万亿元存量房资产蛋糕，门窗企业如何瓜分？

       随着新房增速放缓，家装行业已经从增量时代转为存量时代。

       按10-15年一个装修周期计算，2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%。房屋“老龄化”到来，旧房市场将成为家装和家居消费的主流市场。

       存量房翻新及旧房改造带来需求增量

       据贝壳研究院发布的《第三次大转型：中国住房新十年》报告显示，过去20年我国商品住宅销售额累计112万亿元，住房存量面积超过350亿平方米，2020年中国城镇住房套户比为1.09，一线、二线、三四线城市分别为0.97、1.08、1.12，我国总体上告别了住房短缺，实现了住房的基本平衡。        贝壳研究院认为，中国居住市场会跨入第三次大转型阶段，其重要特征之一就是“基于超过300万亿元的存量资产基数，房屋改造、旧房装修等方面将孕育出巨大的市场机会。”

       存量房市场日益庞大。天风证券研究所测算，截止2020年保守预计全国城镇有效存量商品住宅市场规模为159.6亿方，按90平米/套预计，对应套数为17738万套。

       假设15年翻新，每年翻新10%，天风证券预计2020/2021/2022年翻新需求分别为275、303、335万套，分别占总需求的31%/32%/32%。趋势上有效存量房翻新需求占总零售市场(排除精装房市场需求)的需求比例逐年提升，存量房扮演的角色越来越重要。

       此外，全国老旧小区改造或带来显著需求增量。近年国家政策号召老旧小区改造，据住建部统计，2020年及2021H1全国新开工改造小区数分别为40279/36417个，2020年惠及居民户数达到735.73万户。

       伴随地产行业进入存量时代，家居存量房翻新需求及政策推动下的旧房改造持续带来新的需求增量，门窗、全屋定制及家纺需求增长较快。

       用户更关注生活家具的门窗类别

一线、新一线城市需求更高

       据百度营销研究院公布的《2021年百度家居家具行业洞察》显示，生活家具相关检索需求占比居高，检索量高达62%;全屋定制次之，检索量达17%;家居用品位列第三，检索量达10%。        生活家具中，门窗类别的检索占比极高，且同比提升17%;全屋定制中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降;家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同比提升13%;五金工具中，开关相关的检索量最大，主要为各种开关接线方法。

       然而，各级别城市家居家具细分市场需求TGI也不尽相同。一线城市追求高品质，爱换“大件”;三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”。一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市;二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。

       加强品牌建设，门窗企业应如何决策

       其中，在生活家具方面，用户注重其选择技巧，建议以内容建设为基础的同时增加品牌曝光。《2021年百度家居家具行业洞察》显示，生活家具用户需求明确，更关注选择小窍门(如不同工艺的门的质量、床跟窗的搭配技巧等)，经验学习类平均检索次数最高;生活家具用户需求多样，诊断目标品牌过程中，除了口碑、档次之外还关注售后、门店地址等信息。

       并且，生活家具用户越来越注重品牌对比，门窗企业应尽快加强品牌知名度建设。百度营销数据显示，用户重点关注“十大品牌”、“一线品牌”。TATA木门、梦天门业、轩尼斯门窗以及美心门业等门窗品牌倍受关注。

       生活家具-各年龄段用户决策关注点TGI        来源：百度观星盘百度搜索大数据

       与此同时，用户对价格和功能的关注度也在明显提升，“隐形门”、“防火门”、“隔音”是主要功能诉求。此外，官网/门店地址的关注度也在提升，用户在购买生活家具时会通过官网获取准确权威信息，因此官网建设值得重视。

       需要注意的是，男女在生活家具的决策关注点存在明显差异。男性更关注价格、功能及规格等具体细节;而女性则更加喜欢他人的经验分享及评价。各年龄段关注点也有一定的差异，越年轻越重视品牌，对家居的功能关注越高;而年龄越大越关注材质及价格，也更愿意从官网获取信息。因此，品牌建设应从年轻人抓起，内容建设、口碑建设需注重她爱好。