家居行业从未像现在这样面对如此多的变化与压力。
作为前周期行业的房地产整体疲软，一定程度上拖累了身后的家居行业。加之原材料成本上涨，进入2021年后，家居行业从供给侧到销售端都承受着不小的挑战——增收不增利，成为今年第三季度家居行业的主旋律。
当经营压力遇上特殊时期，加速了家居行业的线上化转型，互联网家装正在逐渐走上舞台中央。传统品牌不断“触网”，与此同时，如易来、翼眠、铜师傅这样的新锐互联网家装品牌也纷纷借助新的平台快速生长。
原本重线下的家居行业，正在大踏步地向数字化迈进。但数字化绝非只是品牌来到线上即可，更要求原本分散的生产、销售、营销等各环节整合和变革。
就仅从面对用户的营销环节来看，线上信息碎片化，渠道复杂多元，若不加以整合，旧有玩法会难以适应，问题甚至会被放大。而从消费者端来看，家装一体化、智能化的需求也在不断攀升，供需双方如何匹配的问题亟待解决。
地产为驱动增长的时代终结，来到线上，家居行业势必要由“以房为本”进入“以人为本”的时代。家居行业要如何抓住“人”这个核心，完成从传统向新零售的转变，又将如何打开新的增长思路？
（图片来源：拍信创意，侵删）
家居行业变了，难点更多了
家居产业链从源头到终端，包括原材料供应、产品生产制造、销售等环节，产品种类多，进入门槛低，呈现出大行业小企业的特点。家装产业则更为复杂，涉及设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等多个环节，集制造业与服务业于一身。
参与主体杂，沟通环节多，造成了家居家装行业极易出现信息不对称的情况。价格透明度低、服务质量缺乏标准和监管，用户端的体验自然也难以保障。
而在营销环节，产品、渠道、用户和决策要素分散，导致营销效率一直不高。再加之如今流量红利的消失，营销成本也开始攀升。根据《新京报》发布的数据，家居行业线上各渠道的获客成本都在千元以上，不可谓不高。
红星美凯龙副总裁何兴华就曾总结道：家居行业呈高离散、高关联、高复杂的特点，导致了四大“没用”——傻打广告没用，傻做销售没用，打价格战也没用，用户买过就没用。
而在数字化的新趋势下，家居行业原有问题还未解，新问题又开始出现。
从C端看，年轻化的消费群体带来了代际变化的痛点。如今，90后、95后逐渐成为家居行业的主力消费人群。根据巨量引擎与知萌咨询机构数据显示，家居领域的消费者中有63.7%的人年龄在35岁以下，35岁以下人群平均装修预算达到25.4万。
和老一辈相比，年轻人更舍得花钱，但同时也对家装审美有着更个性化的需求。随着全屋定制概念的普及，更多“非标”的客户需求涌现。而现实是，由于行业标准化程度低，导致设计方案与施工标准难以对标，想要保证落地成品的质量，行业亟需弥合各环节上的信息差别和理念差异。
在B端，互联网就像一台“照妖镜”，放大了原本产业链条上的问题。
与地产、汽车等行业类似，家居作为长链路产业，做客户留存和转化都不容易。而在线上，信息碎片且速朽，在信息流环境下，无论是产品介绍还是广告内容转瞬即逝，用户可能随着注意力的分散而随时流失。企业需要应用工具或技术手段，帮助自己高效、一站式地实现从留资到最终下单的转化。
同时，因为如今横跨线上线下两端，长链路中有了更多不确定性因素，无形中也增加了各环节的沟通成本和协作难度。多环节、多线程协同是家居企业必须要解决的问题。
此外，线上的普及也造成了营销阵地的转移，品牌也必须在营销思路上开始转变。过去针对大众传媒“一锤子买卖”式的投放方式已不能适应当下圈层化的消费者需求，企业需要针对多元的投放渠道，制定不同的策略，出产更丰富的营销产品组合。
而以更广视角来看，家居企业“以人为本”的转向本质上也是种企业和消费者关系的重构，不只是营销环节，企业在各个环节流程上的思路都要变，组织架构必然要跟上。而企业去真正布局以匹配这一切变化，也并不容易。
以内容，为转型切入点
行业要“以人为本”，站在“人”即消费者的角度，吸引和打动他们的最好利器必然是——内容。一些“先行者”已经给出了如何落地展开行动的启发。
为了迎合年轻消费者的喜好，敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕不仅在产品上下功夫，同时从去年开始布局短视频以及直播赛道。品牌建立了专业的内容团队，通过场景内容输出实现品牌推广，同时还与多圈层达人合作，进一步普及产品理念。敏华控股大中华区副总经理詹骏飞总结称，品牌正布局抖音兴趣电商，通过自播基建、打造品效营销大事件、达人矩阵、扶持经销商数字化转型。
“直播是传统经销商数字化营销**效的途径。”詹骏飞介绍自今年三月做起了抖音直播间，当月销售额就达到15万，9月芝华仕的销售额就飙升至4500万，截止目前累计破亿元。
线上空间给了品牌更多施展的空间，玩法也开始变得五花八门。成立于2011年的灯饰企业月影家居，在某种程度上算是**个“吃螃蟹”的企业——品牌布局了家居行业**明星合拍全民任务，还首创了行业内星图广告化合作的案例。
今年8月，月影家居邀请杨洋成为品牌代言人，并在抖音上发布名为“为你打光”的合拍活动。通过多领域达人的内容助阵，加上UGC的广泛参与，最终话题的曝光度高达2.9亿，话题参与量达8.8万，合拍贴纸的使用超过5万。同时，在与星图的广告化合作中，优选达人产出的内容点击量是普通素材的3倍，今年8月其内容曝光效率更是提升了88%，月影家居的整体投放ROI提升了21%。
从成功案例，我们不难总结出以内容激发用户兴趣、带来真实增长的方法论。
首先，企业势必要有主动转型的意识。
搭建品牌账号阵地，持续输出差异化的优质内容是基础，此举可以帮助企业先在线上“安营扎寨”，为之后扩大产品及品牌声量做准备。更进一步，短视频和直播两大内容形态将帮助品牌触达到更多消费者，并且逐步打通营销、留资、获客到销售的通道，以内容助推收益的增长。
其次，借势平台的内容生态会是让品牌整体加速的优选项。
明星、KOL、UGC用户自上而下构成了平台完整的创作者体系，他们直面用户，可以直接洞察用户需求，也能够与用户之间产生更强情感链接。多元化与创作者合作、矩阵化运用其内容，品牌即可集中放大品牌声量，也能够实现品牌的更立体化展现。
同时，平台本身也有不少互动玩法和集平台众多资源的IP项目。深度体验和参与平台内的互动玩法，品牌也可能组成多层次的营销链路，触达更多消费者，集中放大品牌的声量。
当然，品牌借势的前提是平台的内容生态要足够完善。
现阶段，家居垂类内容已在字节系的各内容平台渐成规模。根据巨量引擎发布的数据，家居类企业账号同比增长191%、万级粉丝企业账号同比增长168%、家居相关投稿量同比增长221%。家居类目内容，无论从数量、质量还是丰富性上，都有了质的飞跃。
与此同时，平台还在持续提供更多的产品和场景，为家居行业助力。例如西瓜视频居家领域负责人王娟表示：“西瓜视频通过完整商业链路，协助创作者商业化变现，打造了中视频征集赛、直播带货PK赛、创新内容栏目IP等，并且推出‘中视频伙伴计划’，让创作者实现西瓜、抖音、今日头条三端创收。”
字节跳动2018年孵化的住小帮垂类平台，也在帮助家装行业从业者，更精准触达有明确需求的用户群体。住小帮设计师运营负责人曹嘉表示：“住小帮以平台之力激活设计价值，通过精准营销助力设计师多维曝光，以智慧工具辅助线上经营，并注重设计师的个人成长和IP塑造，充分释放设计师的价值。”
全局视角下，从营销到经营
事实上，营销从来都不是企业的最终目的，经营才是。
企业更应该做的是从“全局视角”来考虑在线上生意怎么做——以人为本，从全链路出发，进行全效经营。此时我们需要关注到的不只是以内容做营销，而应从流量、内容、数据、效率四个层面高效运营和链接用户。通过流量经营拓展机会人群，用内容经营沉淀数据资产，以阵地经营的思路打造品牌矩阵，实现对垂类生态的深耕。
有思路后就要以行动落地。对于家居行业而言，分散、复杂的产业链条正阻碍其进阶发展，企业想要达到全局全流程的降本增效目的，应做到全效经营。
全效经营的转化环节是流量的经营。
过去在传统思维下，流量只是在获取后被放入了转化的“漏斗”中，更像是一次性的消耗品。在流量红利期这样做可行，因为品牌只要大规模、高频次投放即可提升转化。但如今进入存量竞争时代，没有多少新增量，流量也因此变贵，品牌获客成本攀升。
因此，品牌有必要以“经营思维”来看流量。通过广告获取商域流量的同时，再构建起私域做留存，形成流量转化的“复利”。同时，两者打通后也能够互为补给，形成正向循环，由此实现品牌降本、增效和扩量。
尚层装饰便一个成功实践的案例。品牌先是投广引流，并且以落地页留资。同时以企业号为私域运营，以多个商家组件对于广告流量进行二次营销。广告投放近一个月，尚层装饰免费涨粉超过8000，线索转化成本直降33%。
流量经营过程中和之后，其实都少不了内容。上述已提到不少品牌以内容为切口做转型，主动搭建内容阵地、自创内容，借势平台内容生态等等。这一整个过程并非是单向重复的做内容产出投入，其实也是在“经营思维”之下。而内容经营的效果，便是作为中间环节更紧密链接营销和销售。
而不难看出，和内容经营紧密关联的便是做阵地经营。
做阵地，相当于品牌在线上建起了装修、设备、服务等各方面都已完善的门店。内容填充起了品牌账号矩阵，可以在线上构建起品牌形象，也成为资产沉淀持续吸引流量，承接着粉丝运营服务。内容之外，经营体系的搭建是为后续长线、稳定的生意所用。同时阵地可帮助品牌持续沉淀用户资产和数据资产，也能够实现对生意的反哺。
从引流获客到建起阵地做生意，似乎已是全局视角下覆盖了品牌经营的全链路。
但其实容易被忽视的还有“垂类经营”。泛内容平台上往往是覆盖着数量庞大且需求各不相同的用户，家居企业“以人为本”的转向，其实有必要以更垂直的平台、更垂类的IP进行更精准触达和更深刻挖掘。
今年8月，涂料品牌立邦就联合住小帮开展了“居住空间探索计划”营销活动。借助住小帮在家装垂类的设计师资源、活跃KOL和用户资源，并联动头部设计师青山周平，打通抖音、今日头条资源位，成功大幅提升了立邦艺术漆的品牌声量。根据巨量引擎发布的数据，该项目借助住小帮最终获得总曝光2000余万，达人种草文章阅读曝光超400万。
在全效经营中，不论是流量留存、增加曝光或是更精准触达，链路的最终环节还是要走到交易的完成。家居是典型的既需要线索留资、有需要促成实际交易的产业，而如今“短直双开”渐成趋势，可以兼顾这两种需求，实现“全链交易”。
利用短视频内容和平台诸多产品工具连接，企业即可更快速、高效地实现线索量级的增长。利用直播，设计服务类、定制主材类可以通过在线预约等方式让企业完成了快速留资；针对成品家具、家居好物的闭环直播，则直接打通与消费终端的连接，完成整个交易闭环。
从视角思路的塑造到落地闭环执行，将生意的流程做细分，在各个环节上做有效的投入、高效的布局，这是修炼内功、补齐能力的必要动作，也是真正实现数字化转型的大前提和开端。
种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。尽管家居行业如今又传统生意和数字化两方面的新旧问题叠加，痛点十分突出，但这也意味着行业变革正在加速。在这个时代里，行业可以在更多平台的助力下找到突破口，围绕用户的全部需求来提供服务，在线上做好全面经营。唯此家居行业方能实现蜕变。
